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스위스에서 시작된 스포츠 브랜드 ‘온(ON)’이 일본 시장에서 존재감을 높이고 있다. 경쟁 지향이 강한 러닝 문화와 늘어나는 라이프스타일 러너를 가진 일본에서, 이 브랜드는 어떻게 입지를 다지고 다음 성장을 그릴지. ‘온’ 재팬의 헤드 세일즈인 토시미츠 J. 로리히(Toshimitsu J. Rohlich, 이하 TJ) 씨는 이렇게 설명한다.
확산되는 ‘온’ 인식을 지원하는 혁신
TJ 씨는 “일본은 APAC(아시아·태평양 지역) 중에서도 매우 성숙한 러닝 시장”이라며 일본이라는 시장의 ‘두께’를 설명한다. 일본에서는 풀 마라톤 대회 개최 수가 많고, 참가 인구도 꾸준히 존재한다. 특히 특징적인 점은 동아리 활동이나 역전 등, 학생 시절부터 육상에 친숙한 문화가 자리 잡고 있다는 점. 단거리·중거리 달리기를 포함한 트랙·필드 경험이 사회인 이후의 러닝 습관으로 이어지고 있다.
한편, 최근 몇 년간 또 다른 변화가 일어나고 있다. ‘경기로서의 러닝에 더해, ‘생활의 일부로 달린다’는 인식을 가진 층이 확대되고 있다’는 내용이다. ‘주 1~2회 달리거나, 커뮤니티에서 모여 달리는 등 가벼운 층이 확실히 늘어나고 있다.’ 건강에 대한 관심이 높아지면서 ‘너무 힘들지 않은 러닝’이 확산되고 있다. 경기와 라이프스타일이라는 이중 구조를 어떻게 넘나드는지가 일본 시장을 확대하는 중요한 포인트다.
이러한 시장에 대해 ‘온’이 내세우는 것은 ‘프리미엄 스포츠 브랜드’라는 명확한 포지셔닝이다. 가격대는 2만 엔 이상 신발을 중심으로 하며, 단순한 퍼포먼스가 아니라 ‘가치’로 선택받는 브랜드를 지향한다.
그 핵심은 독자 기술 ‘클라우드테크’가 대표하는 혁신과 스위스식 미니멀 디자인의 융합이다. ‘혁신과 디자인, 기능뿐만 아니라 일상에 녹아드는 아름다움도 중요하게 여긴 결과, 현재의 이미지를 창출하는 데 성공했다.’
TJ 씨는 마라톤 대회에 정기적으로 참가한다. 그때 주목받는 것은 참가자들의 ‘스타일링’이라고 한다. ‘온’ 신발을 다른 브랜드 의류와 매치한 러너들을 보면, ‘브랜드 팬뿐 아니라 러너에게도 순수하게 ‘좋은 신발’로 선택되고 있다고 느낀다’고 말했다. 제품 중심의 지지가 확대되고 있다는 점에서 확신을 얻고 있다.
‘온’의 혁신과 디자인 이념을 구현하는 것이, 3월에 출시한 퍼포먼스 모델 ‘클라우드 몬스터’ 시리즈의 최신작, ‘클라우드 몬스터’ 3. 하이퍼다. 3중 구조 쿠션을 이용한 부드러운 착지와 반발력에 특화된 클라우드텍 쿠셔닝을 갖춘 이 신발은 “초보자부터 최고 수준의 러너까지 모든 러너를 위한 신발이다. 다만, 사용 방법은 각자 다르다”고 설명한다. 초보자에게는 ‘첫 번째 신발’로, 엘리트에게는 트레이닝 및 회복용으로 기능하다. ‘초대에서 2대에 이르는 진화와 비교해도, 이번에는 더욱 변모하고 있다고 느낀다.’ 발을 넣는 순간, 달리기 시작하는 순간에 그 기능을 체감할 수 있을 것이라고 생각한다. 실제로, 최고 수준의 선수들도 일상 러닝에서 같은 모델을 사용하고 있다고 한다.
어퍼의 혁신 분야에서는, 재작년 공개된 ‘라이트 스프레이’ 기술이 주목받고 있다. 스프레이 형태의 필라멘트 소재를 로봇으로 분사해 단 3분 만에 어퍼를 성형하는 혁신적인 제조 공정은 이미 레이스 모델인 "클라우드붐" 시리즈에 도입돼 있으며, 4월 16일 출시 예정인 "라이트스프레이 클라우드몬스터3 하이퍼"에도 적용될 예정이다. 기존의 니트나 메쉬와는 전혀 다른 감각. 가볍고 착용감이 뛰어나며 내구성까지 갖춘 라이트 스프레이는 단순한 소재 혁신에 그치지 않고, 제조 공정의 효율화와 환경 부담 감소 등 다양한 측면을 포함해 향후 신발 개발 방향을 제시한다. 본국 스위스에 이어 한국 부산에도 라이트 스프레이 전용 공장을 설립했으며, 현재 32대의 기계가 가동 중이다.
성장의 열쇠는 ‘패션’과 ‘체험’
2025년 12월 회계연도의 글로벌 매출은 약 30억 스위스 프랑(약 5조 6천억원) 규모에 이르렀다. 일본 시장도 각국 평균을 웃도는 성장률을 보이고 있지만, TJ는 “앞으로는 폭발적인 성장보다는 ‘안정적인 성장’에 중점을 둘 것”이라고 말했다. 주력은 신발 외 카테고리의 성장이다. 현재 매출의 약 93%가 신발이며, 의류와 액세서리는 7%에 불과하다. ‘종합 스포츠 브랜드로서 의류도 선택받을 수 있게 될 필요가 있다.’ 경량성 및 통기성 같은 기능적인 면에 더해 디자인과 패션도 중시한다.
지난해 9월에 오픈한 일본 두 번째 직영점인 긴자점은 매일 줄이 생길 정도로 인기 매장이 되었다. 특히 인바운드 수요가 높아 브랜드의 글로벌 인지도를 뒷받침하고 있으며, 이 매장에서는 의류 전시도 많이 이루어진다. 회원 전용 나이트 쇼핑 이벤트를 진행하고 매장이 문을 닫은 뒤 여유롭게 쇼핑할 수 있는 기회를 제공하는 등 프리미엄 구매 경험 가치를 제공한다. 또한 ‘단순히 판매하는 장소가 아니라 브랜드를 체험할 수 있는 매장을 만든다’는 식으로 브랜드 가치 향상을 위한 방안도 추진한다.
일본 시장에서 또 다른 특징은 고객의 ‘시도해보고 싶다’는 강한 요구이다. 앞서 언급한 "클라우드 몬스터 3"의 성능도, 먼저 신어보지 않으면 체감하기 어렵다. 온은 시착 이벤트를 전국 규모로 전개하고 있다. 직영점이 없는 지방 전개는 전문점과의 파트너십으로 보완한다. “여러 브랜드를 비교할 수 있는 환경에서는, 어떻게 ‘검토 리스트에 들어가는가’가 중요하다. 러닝 전문점 직원들의 신뢰도가 높다. 그들이 이해하도록 하는 것이 최종 구매로 이어진다. 판매원을 위한 교육도 강화해 매장 내 커뮤니케이션 정확도를 높이고 있다. 이러한 풀뿌리 접근 방식이 브랜드 신뢰 형성을 뒷받침하고 있다.
디자인 측면에서는 전 세계적으로 럭셔리 브랜드와의 협업을, 일본에서는 스트리트 문화와의 연결도 추진한다. 일본내 스니커즈 매장과의 협업 및 일본 고유의 스토리텔링을 도입한 기획도 이미 진행 중이며, ‘러닝을 출발점으로 더 넓은 문화로 확장하고 싶다’고 말하는 ‘온’은 앞으로 기능과 디자인, ‘선택받는 이유’를 다층화하는 것이 브랜드 강화의 길잡이가 될 것으로 보인다.
출처 WWD |
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