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 러닝화 시장 판도의 변화, 나이키의 시대는 끝났나 |
| 소식통
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2025-11-01 21:59:24, H : 901, V : 279 |
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스니커즈 시장에 이변이 일어나고 있다. 한때 나이키와 아디다스가 지배해온 세계에서 지금 아식스가 역전극을 펼치고 있다. 주가는 지난 3년간 무려 약 7배로 급등했으며, 스위스 발의 On(온), 프랑스 발의 HOKA(호카)와 함께 세계의 주역으로 도약하고 있다. 이 극적인 변화의 이면에서 대체 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까. 소매 업계를 조사하는 탑 애널리스트의 의견을 모았다
● 나이키·푸마가 고전하는 가운데 아식스는 주가 6.7배 급등!
스니커즈 시장의 세력도가 극적으로 재편되고 있다. 지난 3년간 아식스의 주가와 실적은 놀라울 정도로 성장한 반면, 과거의 강자 나이키와 푸마는 대조적으로 하락세를 이어가고 있다. 아디다스는 견재하다고는 하지만, 스위스 발의 On(온)을 전개하는 온 홀딩스나 프랑스 발의 HOKA(호카)를 전개하는 데커스 아웃도어 등 신흥 세력의 도약은 이를 능가하는 기세다.
AI를 비롯한 다양한 분야에서 일본 주식의 뒤처짐이 한탄되는 가운데, 스니커즈 시장에서는 이처럼 아식스가 미국 기업의 거점을 무너뜨리는 역전극이 벌어지고 있다. 대체 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까. 소매 업계를 조사하는 UBS 증권 시니어 애널리스트 카제하야 타카히로 씨는 이 배경에 대해 다음과 같이 설명한다.
“최근 몇 년간의 주가 동향을 보면 분명하듯, 평가를 크게 높인 것은 On, HOKA, 그리고 일본의 아식스입니다. 한때 나이키와 아디다스 양강이 시장을 장악하던 시대는 과거의 것이 되어 가고 있습니다.”(카제하야 타카히로 씨, 이하 동일)
카제하야 씨는 아식스 도약의 열쇠는 네 가지라고 분석한다.
첫 번째는 '미디어 환경의 변화'다. 과거 스포츠 브랜드의 왕도적인 광고 전략은 정해져 있었다. 타이거 우즈나 마이클 조던 같은 초유명 운동선수와 거액의 계약을 맺고 TV 광고 등 대중매체에서 대규모 광고를 펼치는 것. 그것이 브랜드 가치를 높이고 매출을 견인하는 공식이었다. 그러나 카제하야 씨는 “지난 10년간 미디어 환경은 완전히 달라졌다”고 지적한다.
소비자의 정보원은 TV 같은 대중 광고에서 인스타그램이나 틱톡 같은 SNS로 급속히 이동했다. 이 변화가 신흥 세력에게 최대의 순풍이 되었다.
“On이나 HOKA는 주류 소비자가 아닌, 우선 'Something New(새로운 무엇인가)'를 추구하는 감도 높은 층을 겨냥했습니다. SNS를 통해 자사 제품의 매력과 브랜드 스토리를 직접 전달하며 열광적인 팬 커뮤니티를 형성해 나갔습니다. 그 열기가 인플루언서와 일반층으로 전파되며 인지도를 높여간 것입니다.”
기존의 대중 광고가 ‘위에서 아래로’ 정보를 흘리는 방식이었다면, On이나 HOKA의 방식은 ‘옆에서 옆으로’ 퍼지는 새로운 시대의 흐름을 탄 것이었다. 기존 미디어에 강했던 기업들은 새로운 미디어 대응에 서툰 경향이 있다. 또한 On이나 HOKA는 예산이 제한적이었기에 오히려 새로운 미디어에서의 전략을 갈고닦아, 그것이 시대의 주류가 되는 역전 현상을 일으켰다.
●“선택과 집중” 전략이 성공! 아식스 실적 급회복
아식스의 부활도 이 새로운 미디어의 흐름을 탄 측면이 있다. 하지만 카제하야 씨는 “아식스의 경우, 여기에 더해 ‘선택과 집중’이 매우 잘 이루어진 점이 크다”며 두 번째 성공 요인을 강조한다.
「예전의 아식스는 만능점 상태였습니다. 다양한 종목의 신발과 의류를 다루며, 저렴한 제품부터 고가 제품까지, 이른바 총화적인 제품 구성을 하고 있었습니다. 게다가 유통 경로도 도매가 중심이어서 고객과의 접점이 제한적이었습니다. 그 결과 경영 자원이 분산될 뿐만 아니라 고객 중심의 가치 창출이 부족했던 것입니다."
이러면 막대한 자원을 투입하는 글로벌 기업을 이길 수 없습니다.
“예를 들어 농구 시장. 이곳은 나이키가 거액의 계약금으로 탑 선수를 묶어두는, 말 그대로 거인의 무대입니다. 자원이 한정된 아식스가 그곳에서 정면 승부를 걸어도 이길 가능성이 없습니다.”
이에 아식스 경영진은 이 총화적인 전략을 버리고 '선택과 집중'을 실행했다. 자사의 강점이 가장 잘 발휘되는 영역인 '러닝'에 경영 자원을 집중 투입하기로 결심한 것이다.
“아식스가 자주 언급하던 것이 ‘하코네 역전에서의 착용률을 높이자는’ 목표였습니다. 탑 러너들이 요구하는 높은 기능성을 철저히 추구하며 제품력을 극한까지 갈고닦은 것입니다. 언뜻 보면 틈새 시장처럼 보일 수 있지만, 그곳에서 쌓은 '진짜'로서의 신뢰가 결국 일반 러너층으로까지 확산되었습니다.”
● 세계적 러닝 붐의 물결을 타고 아식스, On, HOKA가 주역으로!
그리고 아식스나 On, HOKA의 도약을 결정지은 세 번째 요인이 '코로나 사태'였다고 카제하야 씨는 지적한다. 전 세계가 스테이 홈을 강요당하고 많은 활동이 제한되면서 사람들은 가까운 곳에서 할 수 있는 운동을 찾았다. 사람과의 접촉이 적고 개인이 손쉽게 시작할 수 있는 스포츠로서 러닝은 매우 적합했다.
"코로나 사태로 전 세계 러닝 인구가 증가했습니다. 도쿄 마라톤이 인기를 끌었던 것처럼 코로나 이전부터 러닝 인구는 증가 추세에 있었지만, 코로나 사태는 이를 세계적 수준으로 단숨에 가속화시켰습니다. 새로 러닝을 시작한 사람들이 ‘좋은 신발은 없을까’ 하고 SNS에서 찾아볼 때, 이미 그곳에는 On이나 HOKA, 아식스의 매력적인 정보가 넘쳐나고 있었습니다. 제품력이 있고, 그것을 전달하는 경로(프로모션과 판로)가 있으며, 거기에 거대한 수요가 생겼습니다. 이 세 가지가 동시에 맞물린 것입니다."
● 나이키나 아디다스에는 없는 아식스만의 강점은?
그렇다면 왜 나이키나 아디다스는 이 거대한 '새로운 미디어'와 '러닝 붐'의 물결을 탈 수 없었을까. 카제하야 씨는 그 이유를 “기존의 성공 경험이 너무 컸던 것”이 발목이 된 게 아니냐고 분석한다.
"나이키나 아디다스는 고액의 예산을 투입하는 대중 광고에 최적화된 조직입니다. 반면 아식스나 On, HOKA는 원래 마케팅 예산이 제한적이었죠. 그래서 제품의 장점을 직접적이고 저비용으로 전달할 수 있는 SNS 전략을 갈고닦았고, 그것이 결과적으로 시대의 주류가 된 것입니다. 더불어 아식스는 유통 전략도 도매 중심에서 자사 직영(DtoC)과의 균형을 맞춘 체제로 전환했습니다. 다이렉트 마케팅과의 시너지 효과를 한층 높인 것이죠."
후야사 씨는 각사의 ‘전략적 우선순위’ 차이도 지적한다.
“나이키는 다양한 장르의 제품을 전개하고 있지만, 중심은 농구라고 할 수 있습니다. 해당사에게 러닝은 수많은 카테고리 중 하나에 불과했으며, 경영 자원을 집중적으로 투입하는 분야는 아니었습니다.”
이에 더해 카제하야 씨는 아식스의 강점을 설명하며 “절대 빼놓을 수 없는 자산이 있다”고 지적한다. 그것이 네 번째 요인이 되는, 세계적으로도 인기를 모으는 브랜드 '오니츠카 타이거(Onitsuka Tiger)'의 존재다.
“아식스가 지금 우위를 점하고 있는 것은 '오니츠카 타이거'라는 강력한 브랜드를 보유하고 있다는 점도 크다. 이는 On이나 HOKA에는 없는, 아식스만의 강점이다.”
카제하야 씨에 따르면, 현재 스니커즈 시장은 크게 양극화되어 있다. 하나는 아식스의 ‘GEL-KAYANO(젤 카야노)’ 등으로 대표되는 '고기능성'을 추구하는 시장이다. 다른 하나는 럭셔리 브랜드가 치열하게 경쟁하는 ‘패션’ 시장이다. 그 속에서 오니츠카 타이거는 이 두 시장 사이에 위치한 독자적인 포지션을 확립하고 있다고 한다.
"럭셔리 브랜드의 스니커즈는 가격이 너무 비싸고, 그렇다고 저렴한 스니커즈로는 만족하지 못하는 층도 많다. 오니츠카 타이거는 패션성이 높고 브랜드로서의 품격도 있으면서도 비교적 손이 닿기 쉬운 가격대입니다. 그런 경쟁이 적은 절묘한 '스위트 스팟'을 공략하고 있습니다."
이 오니츠카 타이거의 존재가 기능성을 추구하는 아식스 브랜드와는 다른 '패션'이라는 두 번째 강력한 엔진으로 기능하고 있는 것이다.
「아식스는 기능성과 패션이라는 두 시장을 양대 축으로 운영하고 있습니다. 이 두 기둥의 경영이 확립되어 원활히 기능하고 있다는 점이 아식스의 기업 가치를 더욱 공고히 하고 있습니다. 특히 중국을 비롯한 아시아 시장과 유럽에서는 오니츠카 타이거의 성장 여지가 아직 큽니다」
그리고 카제하야 씨는 지난 몇 년간 스니커즈 시장에서 일어난 변화를 다음과 같이 정리한다.
「SNS 시대가 되면서 정말 좋은 제품을 만들고 이를 효과적으로 알릴 수 있다면 소비자에게 직접 전달될 수 있게 되었습니다. 아식스나 On, HOKA는 원래 높은 상품력을 갖추고 있었습니다. 그리고 그 가치를 SNS라는 새로운 미디어를 활용해 코로나 사태로 생겨난 새로운 고객층에게 정확히 전달할 수 있었던 것입니다」
아식스의 성공은 일본 제조업이 가진 높은 기술력을 어떻게 현대 소비자에게 전달하고 브랜드 가치로 전환해 나갈 수 있는지에 대한 가능성을 보여주는 좋은 사례라 할 수 있겠다. |
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드레이크 (2025-11-02 20:19:46)
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진짜 러닝붐이 일고서부턴 아식스가 독주를 하고 그 다음 아디다스, 써코니, 호카, 온 등이 인기 순위인거 같다.
나이키는 와이드 버전이 요즘은 나오지만 칼발이 아니구선 불편한건 사실이다.
아직까지 나이키도 많이들 신지만 카본화는 아식스가 정말 많다.
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