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실적 회복을 추진 중인 나이키. 그 일환으로 고객 경험, 광고 운영, 신발 디자인 관련 상품 개발 등 다양한 분야에서 AI 기술을 활용하고 있다.
실적 궤도 수정을 진행 중인 나이키
나이키는 2025년까지 전자상거래 및 전사 매출 회복을 위한 노력을 진행 중이며, AI 전략은 사업의 많은 부분에 관여하고 있다. 나이키는 어떻게 AI를 활용해 고객 서비스를 개선하고, 브랜드의 세계관을 표현하며, 상품 라인업을 최적화하고 있을까?
나이키는 기업 인수나 상품 디자인 등 다양한 업무에서 수년간 AI를 활용해 왔다. 그러나 지난 1년간 일련의 업무를 담당하는 리더가 바뀌면서 그 영향이 나타나고 있다.
예를 들어, 2024년 엘리엇 힐 씨의 CEO 임명, AI와 머신러닝을 총괄하던 제이슨 라브랜드 씨의 퇴임, 그리고 나이키 최고 혁신 책임자(CIO)를 맡고 있던 존 호크 씨의 퇴직 등이 있다.
■ 부진이 지속되지만 회복 기조
나이키는 현재 잃었던 기세를 일부 되찾고 있다. 2025년 6-8월 분기(1분기)에 나이키가 농구 선수 마이클 조던과 계약해 탄생한 신발 브랜드 '에어 조던'의 스니커즈, 메이저리거 애런 저지 선수 관련 상품 등 다수의 상품을 출시했다.
2024년도 3분기(2023년 12월~2024년 2월) 이후 오랜만에 분기 기준 매출액이 전년 동기 대비를 상회했다.
나이키의 EC 매출액과 성장률 추이(단위: 10억 달러. 곡선 그래프는 전년 대비 성장률. 2025년은 『Digital C0mmerce 360』의 추정값. 출처: 나이키 공개 자료와 『Digital C0mmerce 360』)
미국 전자상거래 전문지 『Digital C0mmerce 360』은 나이키의 2025년 전자상거래 매출이 81억 5천만 달러에 달할 것으로 예측하고 있다.
나이키의 AI 활용
■ 고객 경험 향상을 목표로 앱에 도입
NIKE의 수석 부사장 겸 최고기술책임자(CTO)인 무게 에르딜릭 도간(Muge Erdilik Dogan)은 2025년 8월, AI가 앱 내 검색 경험과 개인화된 추천에서 어떻게 활용되고 있는지 그 일부를 설명했다. 도간 씨의 팀은 미국 내 모든 iOS 버전 NIKE 앱 사용자를 대상으로 'NIKE AI 베타 버전'이라는 기능 제공을 시작했다.
도간 씨는 LinkedIn에 다음과 같이 게시했다.
“NIKE AI”의 제공은 NIKE가 소비자의 니즈와 그때그때의 상황·목표에 맞는 상품을 소비자와 연결하는 과정에서 큰 전환점이라 할 수 있다. “NIKE AI”는 NIKE 앱에 소비자와 대화하는 능력을 부여하여, 소비자가 어디에 있든 응대할 수 있게 한다. (도간 씨)
도건 씨는 “NIKE AI”가 처리할 수 있는 요청의 예로 레이스용 러닝화나 팀용 기어, 선호하는 색상이나 사이즈의 상품, 기존 검색으로는 찾기 어려웠던 상품도 대화만으로 쉽게 찾을 수 있게 될 것이라고 설명했다.
NIKE AI는 최고 수준의 기반 모델을 사용하며, NIKE의 존재 방식을 이해하는 전문가들에 의해 미세 조정되어 구축되었고, 더 나아가 소비자의 구매 의도를 이해할 수 있도록 설계되었다. 소비자에게는 단순하고 직관적인 사용감을 제공하며, 실제 생활의 필요에 부응하도록 만들어졌다. (도건 씨)
아마존에서 16년간 근무한 후 2023년 나이키에 합류한 도건 씨는 새로운 AI 경험에 대한 소비자들의 반응을 “흥미진진하다”고 평가했다.
■ AI가 상품 디자인 개발을 지원
NIKE의 AI 활용 사례 중 가장 화려한 사례 중 하나는 2024년 파리 올림픽 기간 중 확인할 수 있었다. 'Art of Victory'라는 이름의 전시회를 개최하여 AI를 활용해 제작한 신발 디자인을 선보인 것이다.
전시된 프로토타입은 나이키와 협업한 육상, 축구, 농구, 테니스 선수 13명을 위해 제작되었다. 나이키는 이 프로젝트를 'A.I.R. — Athlete Imagined Revolution(선수가 상상하는 혁명)'이라 명명했다.
나이키는 ‘A.I.R’ 개발 과정에서 AI가 제안한 아이디어에 대해 선수들이 의견을 제시하고, 그 의견을 반영해 AI가 다시 개선안을 제안하는 과정을 반복하며 선수 개개인의 선호도와 플레이 스타일을 디자인에 반영하는 '공동 창조 프로세스'를 거쳤다고 설명했다.
농구 선수 빅터 웬반야마, 육상 선수 샤카리 리처드슨, 축구 선수 킬리안 음바페를 포함한 유명 운동선수들이 나이키 디자이너의 전문 지식을 바탕으로 AI가 구상한 컨셉을 해석하고 최적의 풋웨어를 만들기 위한 의견을 제공하며 ‘A.I.R’ 개발에 협력했다. |
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